Tanar francez, bogat, necasatorit. Va intereseaza?

Data: 01 decembrie 2009 Autor: Andreea Esca

Daca da, vi-l prezint imediat pe Antoine Arnault, directorul de comunicare al Casei Louis Vuitton, casa care, printre altele, ii apartine In mare parte tatalui sau. La 32 de ani, acest barbat sarmant a adus la Vuitton un nou suflu. A venit cu idei indraznete, cu prospetimea anilor sai si cu dorinta de a demonstra ca nu este un "mostenitor", ci un om care ia parte, zi de zi, la dezvoltarea brandului. Dupa ce, la 9 ani, castiga concursul pe scoala cu un slogan genial, pentru o reclama la scutece, acum se imparte intre Gorbaciov, Madonna, Catherine Deneuve, Sean Connery si astronautii care au ajuns pe Luna. Un parcurs reusit... zic eu.

The ONE: De cand ati venit la conducerea departamentului de comunicare, simtim o reala schimbare...
Antoine Arnault: Cred ca venirea mea a fost mai mult un detonator al unei noi maniere de a vedea marca. Am aparut in momentul in care voiam sa schimbam tonul si sa rediscutam despre voiaj, aceasta valoare centrala a marcii Louis Vuitton, care fusese oarecum lasata la o parte. Cand Marc Jacobs a intrat in echipa noastra, s-a comunicat mult despre moda, sofisticare, iar ideea de calatorie a fost un pic uitata. Cuferele de calatorie au fost emblema noastra, de la bun inceput. Suntem un brand de moda, dar nu numai atat: suntem un exemplu al calitatii atemporale, a durabilitatii si a "savoire faire"-ului.

The ONE: Cum ati avut ideea sa faceti o reclama la Louis Vuitton cu Gorbaciov in rolul principal? Pentru public a fost intr-adevar inedit...
A.A.: Cand incepem o campanie de comunicare, organizam sedinte de brain storming, de unde apar idei aproape nebunesti. Grav este doar sa n-ai idei! Asa am ajuns la Gorbaciov. De fapt, initial, am vrut sa ii avem pe Gorbaciov cu Clinton. Ei doi, stand de vorba in avion, despre politica sau despre orice altceva, cu picioarele sprijinite pe valizele lor Vuitton. Clinton nu a vrut, probabil din cauza ca sotia sa intrase in politica si nu considera ca e potrivit pentru el sa reprezinte o marca de lux in timp ce ea se ocupa de problemele sociale ale americanilor. In ceea ce-l priveste pe Gorbaciov, am vorbit cu presedintele asociatiei sale, "Green Cross International", si i-am prezentat proiectul... La inceput, omul m-a privit cu ochi mari, surprins, si apoi se pare ca am fost destul de convingator pentru ca, incet-incet, a inceput sa spuna ca lui Gorbaciov ii plac produsele Louis Vuitton si ii plac si publicitatea, marketingul, asa ca o sa se gandeasca la propunerea noastra si o sa i-o prezinte fostului presedinte rus. Ne-a sugerat insa ca poate ar fi bine ca reclama sa fie cumva legata de caderea zidului Berlinului, de care Gorbaciov este foarte mandru. Asa ca noi am facut imediat o schita, cum ar arata reclama in cadrul respectiv si i-am trimis-o. In trei zile am primit raspunsul pozitiv. Ne-a spus ca Gorbaciov este de acord si ca poate sa ne fie la dispozitie in locul x, la ora x pentru o jumatate de zi. A fost o surpriza placuta si cred ca imaginea este memorabila...

The ONE: Care era mesajul pe care v-ati gandit ca o sa-l transmiteti prin aceasta fotografie memorabila?

A.A.: Mesajul este, de fapt, un fir conducator pentru toata campania noastra. LV este companionul in cele mai inedite calatorii, fie ca sunt de placere, politice, sau doar in mintea sau sufletul nostru, pentru ca, nu-i asa, putem calatori si stand acasa. Iar cu ajutorul acestor personalitati (Gorbaciov, Catherine Deneuve, Coppola) mergem si pe Luna.

The ONE: Chiar asa, am auzit ca in noua campanie i-ati convocat pe marii astronauti care au ajuns pe Luna. E adevarat?

A.A.: E adevarat. Noii nostri eroi sunt astronautul Buzz Aldrin de pe Apollo 11, membru al echipajului care a facut primii pasi pe Luna in 1969, comandantul James Lovell, de pe Apollo 13 (care era chiar sa ramana in spatiu, va amintiti scena din Apollo 13 cu: "Huston, we have a problem", atunci cand Lovell a ramas fara comunicare cu Pamantul, aproape fara oxigen) si Sally Ride, prima americanca ajunsa in spatiu. Aparitia acestei campanii, acum, cand pe 21 iulie se sarbatoresc 40 de ani de la expeditia pe Luna, corespunde perfect ideii de celebrare a calatorilor si calatoriilor. Iar fotograf a fost nimeni altcineva decat marea Annie Leibovitz.

The ONE: De ce nu apare si Neil Armstrong in poze?
A.A.: I-am propus, desigur, dar ne-a refuzat elegant. Sunt oameni carora nu le place publicitatea. El a fost mereu un tip mai retras. Si, oricum, noi celebram ideea de calatorie care face lumea sa progreseze, mai mult decat niste persoane anume.

The ONE: Cine a avut ideea cu astronautii?

A.A.: Ideea ii apartine lui Pietro Beccari, directorul nostru de marketing. Cred ca era un pic baut intr-o seara, la o masa, cand a zis: "De ce nu apelam la niste astronauti, daca tot e aniversarea a 40 de ani de la primul pas pe Luna?" Noi am luat-o in serios, iar fotografiile facute de Annie Leibovitz in mijlocul desertului californian sunt fantastice. Ii vedem pe astronauti, intr-un cadru aproape ireal, intr-o noapte senina, uitandu-se catre Luna care are o forta aparte. E superb. Iar cuvintele care insotesc fotografia sunt asemenea spuselor lui Armstrong din '69: "Exista calatorii care schimba omul pentru totdeauna".

The ONE: V-am vazut luand parte la shooting-ul cu Madonna. Cum a fost?

A.A.: Luam masa intr-o seara cu Marc Jacobs, si el a venit cu ideea sa o folosim pe Madonna pentru campanie, deoarece, zicea el, se potriveste manusa. Este o femeie exceptionala, nu e nici tanara, nici batrana, e sexy fara sa fie vulgara, perfecta pentru valoarea "fashion" a marcii. Nu ar fi fost potrivita pentru celalalt gen de campanie, aceasta cu Luna, dar pentru ideea de moda e perfecta.

The ONE: Cum a fost la shooting, v-a placut?

A.A.: Este un om care a marcat istoria muzicii si a showbizului. Cand apare, se opreste pamantul din rotatie, oamenii nu mai respira, degaja o putere extraordinara. Shootingul a fost realizat in desertul din Los Angeles, intr-o cafenea care semana a cafenea franceza. Era pustietate, numai ca, in secunda in care aparea Modonna, locul se transforma intr-o jungla cu sute de fani si fotografi. E limpede ca ea nu duce deloc o viata obisnuita, usoara. Insa fata de viata pe care este obligata sa o traiasca, Madonna este prea normala, reuseste sa tina sub control tot ceea ce i se intampla. Se poarta foarte bine cu echipa si actioneaza foarte profesionist.

The ONE: In cazul Madonnei, cine a decis conceptul, fotograful etc.?

A.A.: Marc, ea si cu mine am decis sa-l alegem ca pe Steven Meisel, care este cel mai mare fotograf de moda al tuturor timpurilor. Pentru idee, Marc a adus ca model niste fotografii din anii '30. Lui Meisel i-a placut melanjul intre o Madonna ultratendinte, un bistrou parizian din anii '40 si accentele de inspiratie africana ale colectiei, asa ca a facut sa iasa un mix exceptional.
Madonna se va afla si in noua noastra campanie din iarna, dar singura, nu cu iubitul ei, asa cum se zvoneste prin ziare. Noi nu facem nici o legatura intre brandul nostru si viata privata a celebritatilor. De altfel, poate ati realizat ca nici nu le punem numele pe reclama. Pentru noi, vedetele sunt, in reclama, niste manechine. Oamenii le recunosc oricum, femeile le admira, barbatii le doresc, nu trebuie sa le apara si numele.

The ONE: Daca v-ar intreba cineva acum cui i se adreseaza LV, ce ati raspunde?

A.A.: Sansa casei Vuitton este sa se adreseze unui public foarte larg, de la sotia milionarului la omul normal care vrea sa acceada la un anume statut purtand o geanta de la noi. Motivul succesului nostru este ca ne adresam si celor care viseaza sa ajunga la noi, si ramanem in acelasi timp doriti si de cei care au deja posibilitatile financiare de a ne cumpara.

The ONE: Notele moderne ale marcii sunt in concordanta cu istoria brandului?

A.A.: LV, chiar la inceputul secolului trecut, avea mereu ceva nou, cand era vorba despre valize. De la incuietori pana la panza, erau, pentru vremea respectiva, cele mai moderne. Iar colaborarile lui Marc Jacobs cu Steven Sprouse si Takashi Murakami se dezvolta tot in acest spirit. Colaborarea inteligenta cu cei mai de top artisti.

The ONE: Cum ati decis sa lucrati in comunicare?

A.A.: Comunicarea m-a atras dintotdeauna. Chiar cand eram mic, la scoala, am reusit sa castig un concurs pentru cea mai buna reclama. Trebuia sa gasim un slogan pentru o imagine in care se afla un bebelus in scutece. Mai tarziu, am avut o societate de internet. Am cumparat domenii cu nume foarte cunoscute, de genul Jacques Chirac.com, Jean-Paul 2.com, fara sa stiu ca era complet ilegal, doar cu ideea de a le vinde mai departe. Mereu a existat in familia noastra acest spirit comercial.
Si iata ca internetul este acum extrem de important. Louis Vuitton nu tine sa fie un mare boutique on line, nu ne intereseaza sa vindem enorm pe net, ci sa ne facem cunoscuti si celor care nu au acces la magazinele noastre sau la reviste. Pentru ca nu toata lumea citeste Vogue, Vanity Fair sau The ONE, ca sa ne vada reclamele. Sunt oameni care stau numai pe internet, consuma media doar pe net din cauza lipsei de timp. Iar ei trebuie sa aiba un contact vizual cu brandul nostru.

The ONE: Cum va relaxati in timpul liber?

A.A.: Calatoresc, ceea ce este esential pentru mine, joc golf, poker, ma vad cu prietenii, cu prietena mea, duc o viata privilegiata, dar, cat de cat, normala.

The ONE: Vine vacanta de vara, ce ne recomandati?

A.A.: Corsica, ador Corsica. Un loc superb, salbatic, unde merg foarte des.

The ONE: Si iarna?

A.A.: La Courchevel, Cheval Blanc. Si spun asta nu pentru ca este hotelul nostru, dar chiar este foarte bun.

The ONE: Unde va vedeti peste, sa zicem, 10 ani?

A.A.: E cam departe. In 2-3 ani insa ma vad tot aici, in birou, facand lucruri bune. Mai ales pe timp de criza, trebuie sa facem sa circule aceste obiecte care dureaza, care au valoare, calitate.

Citeste si Doamna de fier

Totul despre Nicoleta Luciu